【イベントDXの新常識 ～参加者体験から考えるイベントの未来～】第13回　イベントのROIはどう測る？ ―「コスト」ではなく「投資」としてイベントを考える

「今回のイベントには、いくらかかったの？」。イベント終了後、経営層からこんな質問を受けた経験はないだろうか。会場費が300万円。映像・音響・照明が150万円。運営スタッフや制作費が200万円。その他の費用を合わせると、総額は1,000万円。

担当者が費用を説明すると、次にこう聞かれる。「それで、1,000万円かけた効果はどれくらいあったの？」。この質問に、明確に答えられるイベント担当者はどれほどいるだろうか。来場者数は目標を達成した。アンケートの満足度も高かった。

参加者からは「良いイベントだった」という声も届いている。しかし、それが企業にとってどれほどの価値を生み出したのかとなると、説明は難しくなる。これからのイベント担当者に求められるのは、イベントを成功させることだけではない。イベントの価値を、経営に説明できること。そのための重要な考え方が「ROI（投資対効果）」である。

イベントは「費用」なのか「投資」なのか

企業にとってイベントは、決して安い施策ではない。会場費、機材費、制作費、人件費、飲食費など、多くのコストが発生する。そのため、予算を管理する立場から見ると、イベントはどうしても「削減すべき経費」として扱われやすい。

しかし、イベントには売上や利益だけでは測れない価値がある。例えば、新商品発表会で新しい顧客との商談が生まれる。社員総会で経営方針への理解が深まる。採用イベントで優秀な人材との接点が生まれる。周年イベントで取引先との関係が強くなる。

これらはすべて、企業の将来に影響する成果だ。つまりイベントは、単なる支出ではなく、将来の成果を生み出すための投資と捉えることができる。ただし、投資として評価するためには、目的と成果を明確にする必要がある。

★イベントを効率よく開催するだけでなく、開催するたびに成果を高めていく

ROIとは何か？ 基本的な考え方

ROIは「Return on Investment」の略で、日本語では「投資利益率」などと呼ばれる。

基本的な計算式は次のとおりだ。

ROI=（投資による利益ー投資額）/ 投資額×100

例えば、イベントに500万円を投資し、そのイベントによって800万円の利益が生まれたとする。

ROI=(800-500)/500×100=60%

この場合、ROIは60％となる。ただし、ここで注意したいのは、売上と利益を混同しないことだ。イベントをきっかけに1,000万円の売上が生まれても、それがそのまま1,000万円の利益になるわけではない。

商品やサービスの原価、追加の営業費用などを考慮する必要がある。また、イベントが売上にどの程度貢献したのかという因果関係も重要だ。単にイベント参加者から売上が発生したというだけで、すべてをイベントの成果として計上するのは適切ではない。

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イベントのROIは、種類によって考え方が違う

イベントのROIを考えるうえで重要なのは、すべてのイベントを同じ物差しで測らないことだ。企業イベントには、それぞれ異なる目的がある。

イベント種類	主な目的	成果指標の例
展示会・商談会	新規顧客獲得	商談数、受注額、獲得顧客の利益
商品発表会	認知・購買意向向上	認知率、問い合わせ数、購入意向
採用イベント	採用候補者の獲得	応募数、選考移行率、採用数
社員総会	方針浸透・組織活性化	理解度、エンゲージメント、行動変化
表彰式	モチベーション向上	満足度、意欲の変化、定着率
周年イベント	関係強化・ブランド向上	ブランド評価、取引継続意向、関係深化

展示会のように売上との関係が比較的明確なイベントもあれば、社員総会や表彰式のように、成果が中長期的に現れるイベントもある。そのため、イベントの評価には、金銭的なROIに加え、目的に応じた非財務指標も必要になる。

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「商談数」だけでなく「商談の質」を見る

例えば、展示会に1,000万円を投資したとする。イベントAでは200件の商談が生まれた。イベントBでは100件の商談が生まれた。商談数だけならイベントAが優れている。しかし、その後の結果を見てみるとどうだろう。

●イベントA 200件 商談数 / 受注10件 / 受注率5%

●イベントB 100件 商談数 / 受注20件 / 受注率20%

イベントBは商談数が少なくても、受注件数ではイベントAを上回る。この場合、商談数は少なくてもイベントBの方が成果を生んでいる可能性が高い。重要なのは、イベントで獲得した接点が、その後どれだけ価値ある成果につながったかである。

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イベント終了後のデータを追跡できているか

イベントのROIを測るうえで、大きな課題になるのがデータの分断だ。イベント担当者は来場者数を管理している。営業担当者は商談情報を管理している。

マーケティング担当者は顧客データを管理している。それぞれのデータが別々のシステムに存在していると、イベントから最終的な成果までを追跡することが難しくなる。そこで重要になるのが、イベント管理システムとCRM（顧客管理システム）などの連携だ。

例えば、

イベントに申し込んだ。

実際に来場した。

特定のセッションに参加した。

展示ブースで担当者と話した。

後日商談した。

最終的に受注した。

という一連の流れを追えるようになれば、イベントの貢献をより具体的に評価できる。ただし、個人データの取得・利用にあたっては、利用目的の明示や適切な同意取得など、プライバシーへの配慮が欠かせない。

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社内イベントのROIはどう測ればいいのか

では、売上を直接生まない社員総会や表彰式はどうだろう。こうしたイベントで、無理に金銭的なROIを計算する必要はない。重要なのは、開催目的に対してどのような変化が生まれたかを把握することだ。

例えば、社員総会の目的が「経営方針の浸透」なら、イベント前後で理解度を比較する。表彰式の目的が「社員のモチベーション向上」なら、参加者の意欲や組織への帰属意識の変化を調べる。さらに一定期間後に、実際の行動変化や定着状況を確認する。

こうした測定によって、イベントの成果をより客観的に説明できるようになる。ただし、従業員の定着率や業績などは多くの要因によって変化するため、そのすべてをイベントの効果とみなすべきではない。金銭換算できない価値を、無理に金額へ置き換えないことも重要だ。

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ROIはイベントの企画段階から設計する

イベントの効果測定で、よくある失敗がある。イベントが終わってから、「今回は何を成果として報告しようか」と考え始めることだ。これでは、必要なデータを取得できていない可能性がある。

2026年のイベント業界でも、ROIを開催後に考えるのではなく、企画段階から事業目標・KPI・測定方法を設計する重要性が指摘されている。

例えば展示会なら、開催前に「有効商談100件、半年以内の受注20件」という目標を設定する。そのうえで、来場者情報、商談履歴、受注状況をどのように記録するか決めておく。

社員総会なら、開催前後の経営方針理解度を調査する。

表彰式なら、参加者の意欲や会社への帰属意識の変化を確認する。

成果測定はイベント終了後の仕事ではなく、企画段階から始まっている。

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AIはイベントのROIをどう変えるのか

今後、AIはイベントの効果測定でも重要な役割を担うと考えられる。例えば、過去のイベントデータと今回の成果を比較し、費用対効果を分析する。参加者の行動と商談化率の関係を調べる。満足度が高かったプログラムの共通点を抽出する。

さらに、次回のイベントに向けて改善案を提示する。イベントデータと営業データをつなぎ、AIを使って成果分析やROIの可視化を支援する動きも進んでいる。

ただし、AIが提示した相関関係を、そのままイベントの因果的な効果と判断することはできない。重要なのは、AIが分析した結果を、人間が経営判断に活用することである。

★イベントを効率よく開催するだけでなく、開催するたびに成果を高めていく

「イベントを開催する会社」から「イベントに投資する会社」へ

イベントをコストとして捉える企業では、予算削減が中心的な議論になりやすい。しかし、投資として捉える企業では、問いが変わる。「どうすれば安く開催できるか」だけでなく、「どのイベントに投資すべきか」「どのような体験が成果につながるのか」「次回はどこに予算を重点配分すべきか」を考えるようになる。

そして、イベントごとの成果を蓄積していけば、過去の経験を次の投資判断に活かすことができる。イベントDXの価値は、準備や運営を効率化することだけではない。イベントを、経営判断できる投資活動へと進化させることにもある。

★イベントを効率よく開催するだけでなく、開催するたびに成果を高めていく

編集部より

イベントは、人の心を動かすことができる、非常に価値のあるコミュニケーション手段です。

しかし、その価値を経営層に説明できなければ、イベントはいつまでも「費用のかかる行事」として扱われてしまうかもしれません。

だからこそ、イベント担当者には、開催目的を明確にし、その成果を測り、次の改善につなげる視点が求められます。すべてのイベントを金銭的なROIだけで評価する必要はありません。

一方で、成果を測らず「盛り上がったから成功」と判断するだけでも十分ではありません。イベントの価値を可視化することは、イベントの価値を高めることにつながる。これからのイベントDXにおいて、ROIという視点はますます重要になっていくでしょう。

★イベントを効率よく開催するだけでなく、開催するたびに成果を高めていく