イベントを開催するとき、私たちは何を成果として考えるでしょうか。参加者数。満足度。商談件数。売上。もちろん、どれも重要です。

しかし、イベントの価値は会場の中だけで完結するものではありません。ホテルに宿泊する人が増える。飲食店にお客様が訪れる。地域のスタッフや技術者に仕事が生まれる。街の文化や魅力が世界へ発信される。

そして、その街で新たなビジネスが生まれる。こうした変化が毎年積み重なれば、イベントは単なる集客施策ではなく、地域の産業を支える存在になり得ます。

その可能性を示しているのが、英国スコットランドのエディンバラで開催される「エディンバラ・フェスティバル・フリンジ」です。

1．306の会場で約6万1,000公演。街そのものがイベント会場に

エディンバラ・フェスティバル・フリンジは、1947年に始まった世界最大級の舞台芸術祭です。演劇、コメディ、音楽、ダンス、サーカス、パフォーマンスなど、多様なジャンルの公演が街の至るところで行われます。

2026年の開催実績を見てみましょう。

4,232

作品・ショー

61,277

公演回数

306

会場数

約280万枚

発行チケット数

（出典：Edinburgh Festival Fringe Society、2026年8月31日時点の速報値。チケット枚数は来場者の実人数ではありません。Edinburgh Festival Fringe）

注目したいのは、306という会場数です。劇場やホールだけではありません。普段は別の用途で使われている施設も、期間中は公演会場になります。街を歩けば、さまざまな場所でパフォーマンスが行われています。参加者は一つの会場に集まるのではなく、興味のある公演を探しながら街を移動します。つまり、イベントに参加することと、街を体験することが一体になっているのです。

2．地域経済への効果は、宿泊・飲食・買い物に広がる

エディンバラのイベントが地域経済に与える影響は、実際に調査されています。

2022年に実施された経済効果調査では、フリンジを含むエディンバラの主要11フェスティバルが、エディンバラ市に約4億700万ポンド、スコットランド全体に約3億6,700万ポンドの純経済効果をもたらしたと推計されています。edinburghfestivalcity.com

2022年の主要11フェスティバルによる経済効果

4.07億ポンド

エディンバラ市

3.67億ポンド

スコットランド全体

※フリンジ単独ではなく、主要11フェスティバル合計の推計。地域ごとに純増効果の算定条件が異なるため、単純合算はできません。

さらに、エディンバラ市内における来場者の純支出の内訳を見ると、次のようになっています。

宿泊が51％、飲食が25％、買い物が19％を占めています。つまり、イベントのために訪れた人々の消費は、イベント主催者だけでなく、地域のさまざまな事業者に広がっています。ここで重要なのは、イベントへの参加をきっかけに、地域での滞在と消費が生まれていることです。

3．イベントが「観光」だけでなく「仕事」を生み出す

フリンジのもう一つの特徴は、アーティストや制作関係者にとって、仕事につながる場でもあることです。2026年には、63か国から1,864人の芸術・興行関係者が参加しました。プロデューサー、劇場関係者、興行主、タレントエージェントなどが公演を視察し、ほかの都市での上演や放送につながる作品を探しています。

ここが興味深いところです。一般的なイベントでは、来場者による消費に注目しがちです。しかし、フリンジには別の役割があります。才能とビジネスを結びつけるマーケットプレイスとしての役割です。

例えば、ある劇団がエディンバラで作品を上演する。それを海外の興行関係者が見る。別の都市での公演が決まる。新しい仕事が生まれる。

この場合、イベントの成果は開催期間中のチケット売上だけではありません。イベントで生まれた出会いが、その後のビジネスへ発展します。企業展示会でも同じです。

単に製品を展示するだけでなく、出展企業とバイヤー、技術者、投資家、パートナー企業などが出会う仕組みをつくる。

そうすることで、イベントは地域に一時的な消費を生み出すだけでなく、将来の事業機会を生み出す場にもなります。

4．「イベントを開催する街」から「イベントが産業になっている街」へ

では、イベントを地域の産業として育てるには、何が必要なのでしょうか。一つは、継続的にイベントが開催されることで、周辺の事業者にも経験やノウハウが蓄積されることです。

例えば、毎年多くのイベントが開催される街では、次のような需要が継続的に生まれます。

• 会場やイベントスペースの提供
• 音響・映像・照明などの技術サービス
• 運営スタッフや警備スタッフの手配
• 装飾・舞台制作・印刷物の制作
• ケータリングや飲食サービス
• 宿泊・交通・観光サービス

イベントの開催が継続すれば、こうした事業者が専門性を高めたり、設備や人材へ投資したりする理由にもなります。つまり、イベントは単に既存の地域産業を利用するだけではありません。

イベントの需要そのものが、地域の産業を育てる可能性があるのです。もちろん、実際に産業が成長するためには、年間を通じた需要や採算性、人材確保などの条件も必要です。一時的に大きな需要が生まれるだけでは、持続可能な産業にはなりません。

5．イベントの成功には、地域住民の理解も必要

地域経済への効果が大きいイベントであっても、課題がないわけではありません。多くの来訪者が集中すると、宿泊料金の上昇、交通混雑、騒音、施設の不足などが問題になることがあります。

また、アーティストやスタッフ自身が、開催期間中の宿泊費を負担しきれないという課題もあります。フリンジの主催団体も、アーティスト向けの手頃な宿泊施設の確保を重要な課題として挙げています。

ここから学べるのは、イベントの経済効果が大きければ、それだけで成功とは言えないということです。地域の住民が不便を感じる。地元の事業者が十分に参加できない。イベント関係者の負担が大きすぎる。こうした状況が続けば、イベントを長期的に開催することは難しくなります。

だからこそ、イベントを地域の産業として育てるには、主催者、行政、地域企業、住民が、それぞれ価値を感じられる仕組みが必要です。地域経済への貢献と、地域社会との共存。この二つを両立させることが重要なのです。

6．日本のMICEイベントに応用するなら

例えば、地方都市で毎年開催するビジネスカンファレンスを考えてみます。従来は、ホテルや会議施設で講演と展示を実施し、終了後に参加者が帰宅する構成だったとします。

これを地域連携型に変えるなら、次のような取り組みが考えられます。

取り組み	地域にもたらす価値
地元飲食店での交流会	飲食需要の創出
地元ホテルとの宿泊プラン	宿泊需要の創出
地域企業の展示・商談	新たな取引機会
地元技術者・スタッフの起用	地域内の仕事の創出
工場・研究施設の視察	地域産業の認知向上
地域文化の体験プログラム	観光・文化資源の活用

例えば、ものづくり産業が集積する地域なら、企業カンファレンスに工場見学を組み合わせる。食文化に特徴がある地域なら、地元の食材を使った交流会を開催する。

伝統工芸が盛んな地域なら、職人によるワークショップをプログラムに加える。こうした企画は、参加者にとっても「その地域で開催する理由」になります。つまり、地域の特色をイベントの体験価値に変えることが、地域経済への貢献にもつながるのです。

7．イベントの地域経済への貢献をどう測るか

イベントが地域に与える価値を評価するなら、来場者数だけでは不十分です。次のような指標を組み合わせることが考えられます。

KPI	測定する内容
市外・県外からの参加者数	地域外から呼び込んだ人数
平均宿泊日数	参加者の地域滞在期間
地域内消費額	宿泊・飲食・交通・買い物への支出
地元サプライヤー発注比率	イベント調達費のうち地域企業への発注割合
地域企業の商談件数	イベントを通じて生まれた商談
イベント後の取引成立件数	商談から実際の取引へ進んだ件数
地域住民の評価	イベント開催への理解や支持

特に注目したいのが、地元サプライヤーへの発注比率です。例えば、イベントの運営予算が5,000万円だったとします。そのうち2,000万円を地元事業者に発注していれば、地元発注比率は40％です。

翌年は、品質や価格を維持しながら、この比率を高められないか検討する。そうした取り組みは、地域経済への貢献をより具体的なものにします。

ただし、地元発注額がそのまま地域への純経済効果になるわけではありません。経済波及効果を評価する際には、地域外への支払いなども考慮する必要があります。

8．イベントを地域の産業にするための3つの条件

エディンバラの事例を企業イベントに応用するなら、次の3つが重要だと考えます。

1. 継続して開催する単発のイベントではなく、地域の企業や人材が次の開催を見据えて準備できる環境をつくる
2. 地域の事業者を巻き込む会場・人材・機材・飲食・宿泊など、幅広いサプライヤーが参加できる仕組みを整える
3. イベント後の成果まで追いかける開催期間中の消費だけでなく、新たな取引、継続的な雇用、地域への再訪などを評価する

この3つが組み合わされば、イベントは単なる一時的な集客施策から、地域の持続的な成長を支える仕組みへと発展する可能性があります。

日本企業が取り入れたい5つのポイント

1．イベントを「地域の産業」として捉える：会場内の成果だけでなく、宿泊・飲食・人材・制作などへの波及を考える。

2．地域のサプライヤーを積極的に活用する：品質や価格を踏まえながら、地域内での調達機会を増やす。

3．地域の特色をプログラムに取り入れる：食、文化、産業、観光などをイベントの体験価値に変える。

4．地域住民との共存を考える：混雑や宿泊費、騒音などの課題に配慮し、長く支持されるイベントを目指す。

5．開催後のビジネス成果まで測定する：消費額だけでなく、新しい取引や雇用、再訪なども評価する。

編集部からの考察

イベントを開催することで、人が集まる。人が集まることで、消費が生まれる。消費が生まれることで、地域の事業者に仕事が生まれる。そして、その仕事が継続することで、地域に専門性やノウハウが蓄積されていく。

エディンバラ・フェスティバル・フリンジの事例からは、そんな循環の可能性が見えてきます。重要なのは、イベントの規模を大きくすることだけではありません。イベントによって生まれた価値が、開催地域にどれだけ残るのか。

そして、その価値が次の開催につながるのか。前回のVol.17では、イベントを長く愛される文化に育てることの重要性を取り上げました。今回のテーマは、その文化が地域の経済や産業へと広がっていくことです。

イベントが毎年開催される。地域の事業者が成長する。新しい人材や企業が集まる。参加者にとっても、その地域を訪れる理由が生まれる。こうした循環ができれば、イベントは単なる催しではなくなります。

地域の未来を育てる産業へと進化するのではないでしょうか。これからイベントを企画するとき、こんな問いを加えてみてはいかがでしょうか。「このイベントが10年続いたとき、開催する街には何が残るだろうか？」その答えを考えることが、イベントの価値をさらに広げる第一歩になるのかもしれません。

参考情報

• Edinburgh Festival Fringe｜2026年開催結果
• Edinburgh Festivals Impact Study｜地域経済効果調査
• Edinburgh Festival Fringe｜2025年活動報告